Robertas Jucaitis

AŠTUNTAS PASAULIO STEBUKLAS

(Pilna versija)

Biurokratiniai pančiai

Keistai atrodė konkurso Lietuvos turizmo ir verslo prekės ženklui sukurti dokumentacija, apėmusi net kelis šimtus puslapių. Štai neseniai pasibaigęs Ispanijos vyriausybės logotipo kūrimo konkursas tilpo į...5 puslapius, Italijos Sirakūzų miesto logotipo kūrimo tarptautinio konkurso sąlygas tesudarė 7 psl. Tai, kad į konkurso užduotį buvo įtrauktas naujos įvaizdžio strategijos sukūrimas, kad per labai  trumpą laiką reikėjo surinkti daugybę biurokratinių dokumentų, gauti 100 000 LT banko garantiją (!), suburti ne mažesnę kaip 8 žmonių darbo grupę ir panašūs reikalavimai, užkirto kelią konkurse dalyvauti nedidelėms dizaino studijoms bei pavieniams dizaineriams. O ir pati užduotis – sukurti universalų ženklą, tinkantį reklamuoti ir turizmą ir verslo konferencijas, verčia kraipyti galvą. Kaip sakė garsusis aktorius Billas Cosby “Aš nežinau sėkmės recepto, bet nesėkmės galiu duoti – tai stengtis patikti visiems”. Gavę projektus, organizatoriai nusivylė – tiek darbų kiekiu, tiek jų kokybe. Bet, kaip sakoma “Ką pasėsi, tą ir pjausi”...

Žvilgsnis į projektus

Susipažinus su pasiūlymais, pirmiausia nuliūdino konkursantų vaikščiojimas jau numindžiotais takais. Tie patys, daug kur matyti, nuobodūs sprendimai. Kaip gi mes įveiksime didesnes kariuomenes, visada turėdami mažesnes finansines galimybes ir be jokio originalaus, netikėto sprendimo? Esame maži, neturime išskirtinių gamtos sąlygų, todėl privalome labiau stengtis (kaip toje garsioje “Avis” reklamoje). Rinkodara – tai karas. Prancūzų maršalas Maurice de Saxe yra pasakęs “Mūšius laimi ne didesnės kariuomenės, bet geresnės”. Tačiau iš kitos pusės, vyriausybinė institucija vargu ar ryžtusi rinktis originalią idėją, jei tokia ir būtų buvusi.

Kai kurie konkursantai net nepasivargino išanalizuoti valstybes – Lietuvos konkurentes ar rasti įtikinamų argumentų savo kūrybiniam sprendimui apginti. Tai tik dar kartą parodė, kad didelės kompanijos yra nebūtinai geriausios ir kūrybiškiausios. Perspektyviausiu ir profesionaliausiu komisijos (kuri, beje, dirbo be jokio atlygio) dauguma pripažino “DDB Vilnius” projektą.

Kuo mes galime pasigirti?

Dauguma pateiktų projektų nepamatuotai optimistiškai vertino Lietuvos galimybes. Internautai, komentuodami konkursinius logotipus ir šūkius, juose pasigedo Lietuvos modernumo ir šiuolaikiškumo atspindžio. Tačiau apsidairykime aplink – kur tas modernumas, kurį galime parduoti? Degtinė “SSSR” ir “Tarybinės dešrelės”? Ar dvilitriniai alaus buteliai, kuriais užgeriama naminukė? Esame agrarinė šalis, prabangiai organizuojanti artojų čempionatus, pirmaujanti savižudybėmis ir kelių avarijomis, vaikų smurtu ir patyčiomis, susižalojimais darbe, alkoholio suvartojimu bei emigracija. Lietuvos gatvėse matome daugiau jaunimo su užrašais ant marškinėlių “Italia”, “Brasil” ir net “Türkiye”, nei su “Lithuania” ar “Lietuva”. Esame tik žinomų prekių ženklų tylūs subrangovai, kol kas pajėgiantys konkuruoti pigesniais kaštais. Kol kas.

Galbūt lietuvio tapatybė yra šizofreninė – t.y. susidvejinusi? Mes esame ir paskutinieji pagonys ir uolūs katalikai, mes stovime sankryžoje tarp Europos Rytų ir Vakarų, mes turėjome didžią istoriją, o dabar esame gan neturtingi, pasaulyje mažai žinomi ES naujokai, iš kurios leidžia sau pasišaipyti britų konservatorių lyderis Davidas Cameronas, buvome milžiniška valstybe, o tapome beveik nykštuke, turėjome unikalias sutartines, o dabar žavimės pagal fonogramas “dainuojančiom“ vienadienėm pop žvaigždėm, sovietmečiu didžiavomės savo teatru ir kinu, o dabar nacionalinės svarbos objektas - Gariūnai, turėjome įžvalgius valdovus, o dabar – besiriejančius tarpusavyje ir korumpuotus politikus, nuo dabarties atsilikusius bent 10 metų. Visa tai sąmonėje palieka savo pėdsaką.

Antra vertus, tas neigiamas šydas trukdo įvertinti tai, ką turime išties vertingo. Štai Vilniaus dailės akademijos dizaino specialybės studentai, kuriems buvo pasiūlyta sukurti plakatą tema “Ką reiškia būti lietuviu?”, savo siužetams beveik išimtinai pasirinko Lietuvos minusus. Emigracija, prostitucija, savižudybės...Niekam nekilo mintis priminti, kad paskutinis partizanas žuvo 1965-aisias, kad mes sugriovėme SSSR, kad lietuvių kalba – unikali...

Išslydusi visuma

Visgi nacionalinis prekės ženklas pats savaime nėra sėkmės turizmo versle garantas. Dauguma užmiršta, kad vienas jis jokio įvaizdžio nesukurs. Sėkmę lemia komunikacinių priemonių visuma, vieninga ir tikslinga kampanija, kuri perteikia TĄ vieną vienintelę, konkrečią idėją/žinutę, pozicionuojančią ir išskiriančią mus iš konkurentų tarpo. Pataikysim – nusipelnysim simpatijų ir turėsim daugiau turistų, nepataikysim – mūsų kampanijos net nepastebės. Ir jei komunikacijai bus skirtas mažas finansavimas – geriau net nepradėti. O reklamos strategijai ir kampanijai sukurti neabejotinai bus skelbiamas atskiras konkursas.

Turizmas yra ir paslaugų verslas. Žmonės yra prekės ženklo veidas ir sėkmės garantija. Ar lietuviai paslaugūs, mandagūs, draugiški ar moka kalbas? Pasitikrinkite – užkalbinkite angliškai (arba prancūziškai, arba ispaniškai, arba vokiškai) policininką, taksistą,  muziejaus darbuotoją, Premjerą arba Seimo pirmininką, pažiūrėkite į aptarnavimą mūsų kavinėse…

Skandalai

Tai, kad tokius konkursus dažnai lydi skandalai – jokia naujiena. Štai Lenkijoje dizaino studijos BNA sukurtas prekės ženklas liko gulėti stalčiuje; Slovėnijoje analogiško konkurso nugalėtojas nepatiko Ministrui pirmininkui ir konkurso rezultatai buvo anuliuoti; garsiosios kompanijos “Landor” sukurtas naujasis Italijos logotipas sukėlė pasipiktinimo bangas ir prieš jį renkami parašai; tas pats su 2012 m. Olimpinių žaidynių Londone prekės ženklu; pamatęs Čekijos vyriausybės logotipo konkurso nugalėtoją, jos užsienio reikalų ministras pasakė esąs šokiruotas, o paskutinė naujiena – iš Ispanijos. Vyriausybės logotipui sukurti konkurso nugalėtojas visus nustebino savo stebėtinu panašumu į Vokietijos nacionalinį prekės ženklą. Ar panašumas atsitiktinis – spręskite patys.

Epilogas

Žurnalo “Travel & Leisure” duomenimis, “Incredible India” komunikacijos kampanija per pastaruosius penkerius metus 80% padidino atvykstančių turistų skaičių, 1999 m. prasidėjusi “100% Pure New Zealand” kampanija  turistų skaičių padidino 50% (ženkliai prie to prisidėjo ir Naujoje Zelandijoje nufilmuota įspūdingoji kino trilogija “Žiedų valdovas“). Faktai iškalbingi.

Jei pažvelgsime į ženklodaros autoriteto Simono Anholto 2007 m. raportą “Nations Brand Index”, pamatysime, jog lyginant su 2006 m. didžiausią pažangą padarė trys šalys - Brazilija, Čekija ir Lenkija. Atsitiktinumas? Vargu, nes šios šalys pastarųjų metų bėgyje daug investavo į savo įvaizdžio kūrimą ir jo sklaidą. Beje, Latvija šiame raporte yra 36-ta, Estija - 37-ta. Lietuva nepaminėta visai.

Praeitą savaitę Viešųjų pirkimų tarnyba leido nutraukti „Lietuvos turizmo ir verslo prekės ženklo, kuris turi būti tinkamas naudoti kaip Lietuvos prekės ženklas, parengimo ir įgyvendinimo supaprastintą ribotą projekto konkursą“. Tad stebuklo teks palaukti.